Основа существования любого бизнеса состоит в удовлетворении потребностей клиента. Финансовая суть бизнеса состоит в том, чтобы стоимость удовлетворения этих потребностей для компании стоила меньше, чем обменная стоимость данной услуги или товара на рынке.
![]() В этом случае компания может получить прибыль от деятельности и направить ее на увеличение своей стоимости на рынке, или, соответственно получить дивиденды от деятельности. КлиентПотребитель любой услуги на рынке в общем случае руководствуется здравым смыслом и хочет получить услугу от поставщика:
Все эти параметры давно известны, тем не менее, давайте рассмотрим их еще раз. Минимально возможная стоимость: Покупатель будет искать одну и ту же услугу на рынке до тех пор, пока ему не надоест процесс поиска, либо пока он не посчитает, что назначенная цена за услугу справедлива. Заметим что понятие справедливой цены разное для разных групп покупателей. Максимальное соотношение цена/качество: Покупатель будет искать тот товар, который даст ему большее качество при той же цене. Так если он искал телевизор SONY за 300 долл, то очень вероятно, что он купит SHARP за те же 300 долл, в котором есть масса дополнительных функций. Это иллюстрирует важность мелких дополнительных преимуществ. Потребности в социализации: Покупатель ожидает внимания со стороны поставщика и признания его, покупателя , как центра вселенной. Вещь очевидная, учитывая то, что покупатель при покупке подсознательно ожидает признания ценности/важности/крутости его покупки со стороны всего сообщества покупателей, друзей и т.д. Именно этим собственно и обусловлена любовь к шоппингу, как к процессу. Причем он ожидает удовлетворить потребность в социализации за минимальное время, т.е. чем быстрее его признают друзья, другие покупатели или продавцы, тем быстрей он сделает покупку. Предсказуемое качество: Покупатель ожидает, что все продавцы меркантильны по определению и только и ждут момента, чтобы одурачить покупателя, поэтому с продавцами надо вести себя крайне внимательно и осторожно, иначе всучат некачественный товар.. или не тот.. или вообще обманут. Покупатель хочет быть заранее уверенным в том, что услуга будет именно такая, как он ее себе представляет. Гарантии: Кроме качества для покупателя важны еще и гарантии поставщика. Ничто не вечно под луной, и покупатель скорее всего купит товар с длинной гарантией, нежели с короткой. Право на ошибку: Покупатель тоже человек, и в тот момент, когда он делает выбор, он находится в стрессовом состоянии, и мучает себя вопросом - правильный ли выбор он сделал. И если выбор сделан в состоянии аффекта, а после пробы товара становится понятно, что покупателя просто-напросто простимулировали к покупке, он будет ожидать что поставщик возьмет свой товар обратно. Все достаточно очевидно, тем не менее редкие продавцы всерьез обращают внимание на такие мелочи. КомпанияКомпания продавец умеет произвести товар. В компании работают продавцы профессионалы и менеджеры профессионалы. Они умеют продавать и планировать маркетинговую активность компании. РынокНа рынке или его сегменте почти всегда присутствует более чем одна компания. В настоящий момент можно сказать, что каждый слой компаний-продавцов достиг примерно одинакового уровня в организации производства, сбыта, закупок, управления и т.д. Маркетинг взаимоотношенийВ основе маркетинга взаимоотношений лежат те самые принципы удовлетворения потребностей клиента, которые были описаны в начале статьи. Давайте рассмотрим три основных этапа работы с клиентами: На каждом из этих этапов компания строит и поддерживает взаимоотношения с клиентами. С точки зрения маркетинга можно сделать следующее предположение, основанное на практике рынка: Опять же с точки зрения маркетинга взаимоотношений новые клиенты гораздо более придирчивы к компании, чем постоянные клиенты, а значит и усилий к их привлечению компания должна приложить больше, чем при работе с постоянными клиентами. При этом руководство компании требует увеличить оборот. Обычным следствием этого является перекос в маркетинговой политике компании, и компания переносит акцент с постоянных клиентов на привлечение новых. Помня о том, что для удержания клиента нужно затратить в несколько раз меньше усилий (а значит и денег) чем для получения нового вы сразу заметите, что компания теперь вынуждена затрачивать намного больше усилий для сохранения оборота, чем в начале описанной ситуации. Менеджер по маркетингу компании, который знаком с законами теории взаимоотношений, будет строить работу с клиентами на основе понимания жизненного цикла клиента и понимания как именно необходимо работать с клиентом на каждом этапе его жизненного цикла. Как именно стоит поступать менеджеру по маркетингу в этой ситуации? Приведем несколько простых правил для менеджера:
ЗаключениеРовно насколько вы понимаете своего потребителя и умеете строить с ним отношения – ровно настолько вы увеличиваете свою клиентскую базу постоянных покупателей. Статья опубликована: Журнал "Маркетинговые коммуникации", N 1(7) 2002 |