Управление взаимоотношениями с клиентами

В этом случае компания может получить прибыль от деятельности и направить ее на увеличение своей стоимости на рынке, или, соответственно получить дивиденды от деятельности.
Очевидно, что для того, чтобы компания могла удовлетворить потребность своих клиентов необходимо, чтобы эти клиенты у компании были.
Предположим, что компания уже решила процесс рентабельного производства продаваемой услуги, и для расширения деятельности компании необходимо только увеличивать количество своих клиентов и увеличивать объем заказа, производимого каждым конкретным клиентом.
В электронном или смешанном бизнесе эти шаги поддержания взаимоотношений с клиентами также важны, как и в любом другом, поэтому вспомним их.

Клиент

Потребитель любой услуги на рынке в общем случае руководствуется здравым смыслом и хочет получить услугу от поставщика:

1. По минимально возможной стоимости
2. За минимально возможную стоимость он ожидает получить максимальное качество
3. Он ожидает удовлетворить свои потребности в социализации за минимальное время
4. Он ожидает получить услугу предсказуемого качества
5. Он ожидает получить гарантии
6. Он ожидает признания своего права на ошибку при выборе – что в просторечии формулируется, как возможность вернуть не понравившийся товар.

Все эти параметры давно известны, тем не менее, давайте рассмотрим их еще раз.

Минимально возможная стоимость: Покупатель будет искать одну и ту же услугу на рынке до тех пор, пока ему не надоест процесс поиска, либо пока он не посчитает, что назначенная цена за услугу справедлива. Заметим что понятие справедливой цены разное для разных групп покупателей.

Максимальное соотношение цена/качество: Покупатель будет искать тот товар, который даст ему большее качество при той же цене. Так если он искал телевизор SONY за 300 долл, то очень вероятно, что он купит SHARP за те же 300 долл, в котором есть масса дополнительных функций. Это иллюстрирует важность мелких дополнительных преимуществ.

Потребности в социализации: Покупатель ожидает внимания со стороны поставщика и признания его, покупателя , как центра вселенной. Вещь очевидная, учитывая то, что покупатель при покупке подсознательно ожидает признания ценности/важности/крутости его покупки со стороны всего сообщества покупателей, друзей и т.д. Именно этим собственно и обусловлена любовь к шоппингу, как к процессу. Причем он ожидает удовлетворить потребность в социализации за минимальное время, т.е. чем быстрее его признают друзья, другие покупатели или продавцы, тем быстрей он сделает покупку.

Предсказуемое качество: Покупатель ожидает, что все продавцы меркантильны по определению и только и ждут момента, чтобы одурачить покупателя, поэтому с продавцами надо вести себя крайне внимательно и осторожно, иначе всучат некачественный товар.. или не тот.. или вообще обманут. Покупатель хочет быть заранее уверенным в том, что услуга будет именно такая, как он ее себе представляет.

Гарантии: Кроме качества для покупателя важны еще и гарантии поставщика. Ничто не вечно под луной, и покупатель скорее всего купит товар с длинной гарантией, нежели с короткой.

Право на ошибку:  Покупатель тоже человек, и в тот момент, когда он делает выбор, он находится в стрессовом состоянии,  и мучает себя  вопросом - правильный ли выбор он сделал. И если выбор сделан в состоянии аффекта, а после пробы товара становится понятно, что покупателя просто-напросто простимулировали к покупке, он будет ожидать что поставщик возьмет свой товар обратно.

Все достаточно очевидно, тем не менее редкие продавцы всерьез обращают внимание на такие мелочи.

Компания

Компания продавец умеет произвести товар. В компании работают продавцы профессионалы и менеджеры профессионалы. Они умеют продавать и планировать маркетинговую активность компании.
Давайте точно также проанализируем с позиций здравого смысла что ожидает получить компания продавец товаров или услуг.
Не надо долго анализировать, чтобы понять, что компания преследует ровно противоположные клиенту цели, для того чтобы максимизировать свой доход и избежать ответственности.
На каком то этапе эти два процесса уравновешиваются, и компания предлагает на рынке ровно тот минимум услуг и сервисов, при котором покупают именно ее продукцию, а не конкурентов.

Рынок

На рынке или его сегменте почти всегда присутствует более чем одна компания. В настоящий момент можно сказать, что каждый слой компаний-продавцов достиг примерно одинакового уровня в организации производства, сбыта, закупок, управления    и т.д.
Именно рынок дает покупателям возможность выбора, а поставщиков услуг заставляет начинать гонку за покупателями.
В такой ситуации на первый план в увеличении объема продаж в долгосрочной основе выходят взаимоотношения с клиентами.

Маркетинг взаимоотношений

В основе маркетинга взаимоотношений лежат те самые принципы удовлетворения потребностей клиента, которые были описаны в начале статьи.
Опять же всем известно, что удержать уже имеющегося клиента для компании стоит примерно в 5 раз дешевле, чем получить нового.
Каким же образом?

Давайте рассмотрим три основных  этапа  работы с клиентами:
1. Этап получения нового клиента
2. Этап  сохранения и развития уже существующего клиента
3. Этап  завершения отношений с клиентом

На каждом из этих этапов компания строит и поддерживает взаимоотношения с клиентами. С точки зрения маркетинга можно сделать следующее предположение, основанное на практике рынка:
В любой успешной компании основной доход приносят постоянные клиенты, и количество постоянных клиентов превышает количество новых клиентов и количество уходящих клиентов.
Это значит, что компания должна прикладывать максимальные усилия для сохранения и увеличения доли своих постоянных клиентов, чтобы быть успешной.

Опять же с точки зрения маркетинга взаимоотношений новые клиенты гораздо более придирчивы к компании, чем постоянные клиенты, а значит и усилий к их привлечению компания должна приложить больше, чем при работе с постоянными клиентами. При этом руководство компании требует увеличить оборот.
Налицо противоречие – основной объем оборота идет с постоянных клиентов, а максимум усилий приходится прилагать к новым клиентам. 

Обычным следствием этого является перекос в маркетинговой политике компании, и компания переносит акцент с постоянных клиентов на привлечение новых.
Постоянные клиенты начинают замечать пробелы работы с ними, начинают терять интерес к компании и постепенно попадают в категорию уходящих клиентов.
В результате оборот компании снижается.

Помня о том, что для удержания клиента нужно затратить в несколько раз меньше усилий (а значит и денег) чем для получения нового вы сразу заметите, что компания теперь вынуждена затрачивать намного больше усилий для сохранения оборота, чем в начале описанной ситуации.
Именно так и происходит в большинстве российских и многих западных компаний в России. Хотели как лучше, а получилось как обычно.

Менеджер по маркетингу компании, который знаком с законами теории взаимоотношений, будет строить работу с клиентами на основе понимания жизненного цикла клиента и понимания как именно необходимо работать с клиентом на каждом этапе его жизненного цикла.

Как именно стоит поступать менеджеру по маркетингу в этой ситуации?
Менеджеру стоит обратить внимание на ожидания покупателя, и в основном на те из них, которые напрямую не связаны с ценой.

Приведем несколько простых правил для менеджера:

1. Покупателю важно отношение компании лично к нему, а не к другим прошлым покупателям, даже если они очень известные и важные. Персонализируйте взаимоотношения.
2. Уделяйте необходимое внимание покупателю, для того чтобы удовлетворить его потребность в социализации.
3. Предоставьте покупателю гарантии качества продукции и без обсуждения заменять любую продукцию не соответствующую этим критериям.
4. Обеспечьте покупателя именно той услугой, которую он заказывал, т.е. точное соответствие спецификации и времени выполнения заказа.
5. Дайте покупателю чуть больше того, что он заказывал.
6. Предусмотрите схему возврата продукции Money Back, помня о том, что ретивые продавцы компании обязательно будут стимулировать покупателя к совершению покупки любыми способами в погоне за собственной выгодой.

    

Заключение

Ровно насколько вы понимаете своего потребителя и умеете строить с ним отношения – ровно настолько вы увеличиваете свою клиентскую базу постоянных покупателей.
В условиях жесткой ценовой и маркетинговой конкуренции это становится важнейшим фактором выживания компании на рынке. Именно это позволяет достичь большей стабильности и результативности компании и легко избежать атак конкурентов.

Статья опубликована: Журнал "Маркетинговые коммуникации", N 1(7) 2002