Веб-сайты и системы электронной коммерции Создание, продвижение, развитие С.-Петербург   (812) 645-1714

Маркетинг-микс в Интернет при создании веб-сайта

В статье рассматривается маркетинг-микс, который адаптирован под использование в коммуникационной среде Интернет. Каждый фактор микса рассматривается отдельно, определяются их особенности при работе с Интернет аудиторией. Модель маркетинг-микса рассмотрена на примере работы веб-сайта, однако может использоваться и при организации рекламных кампаний в Интернет.

 

Маркетинг-микс в Интернет при создании веб-сайта

Деятельность через Интернет имеет свои особенности. Когда компания начинает осуществлять коммерческую деятельность через Интернет посредством веб-сайта, необходимо учитывать особенности всемирной сети.
Рассмотрение маркетинг-микса является неотъемлемой частью создания веб-сайта. Данная процедура помогает определить характеристики веб-сайта, а также сформировать модель двустороннего общения между компанией и ее аудиторией в Интернет.
Для рассмотрения маркетинг-микса в Интернет возьмем за основу традиционную модель 4П, которую адаптируем под Интернет. Кроме того, дополним модель 4П новыми характеристиками маркетинг-микса, такими как «процесс» и «персонал».

Рисунок 1 «Факторы маркетинг-микса в Интернете»


Начнем рассмотрение маркетинг-микса в Интернете с товарного микса. Модель товарного микса представлена на рисунке.

Рисунок 2 «Модель компонентов товарного микса»


Ценность выражается в той совокупности благ, которые получит покупатель от приобретения товаров или услуг. Интернет имеет практически неограниченные возможности по количеству информации, которую можно разместить на веб-сайте, чтобы показать покупателю все возможности применения товара или услуги. Эта информация и является средством повышения ценности товара. Таким образом, посредством веб-сайта можно убедить пользователя в том, что товар предоставляет необходимую ценность. Однако существенным недостатком является отсутствие живого общения между покупателем и продавцом. Покупатель самостоятельно выбирает товар и, в зависимости от того, нашел он необходимую информацию или нет, он осуществляет выбор. Для увеличения покупательской способности при большом ассортименте используется экспертная система или система поиска, которая размещается на веб-сайте. Экспертная система – это программа, которая задает покупателю вопросы относительно характеристик необходимого ему товара или услуги, и осуществляет вывод товаров или услуг, которые наилучшим образом отвечают его запросам. Увеличить ценность товара может консультант, который может общаться напрямую с покупателем, используя специальные программы общения.


Вопросы возможности приобретения, цены товара рассмотрены ниже в рамках ценового микса.

Качество товара и экологичность сложно передать при помощи Интернет, так как товар нельзя потрогать, посмотреть вблизи. Подтверждением качества товарного ассортимента могут быть иллюстрация сертификатов и призов отраслевых конкурсов, примеры применения продукции и полученных результатов, а также гарантии по возврату в случае доставки некачественного экземпляра товара.

Имидж продукции может быть усилен при помощи мультимедиа технологий. На веб-сайте доступны визуальные и аудио средства, позволяющие произвести на посетителя именно такой психологический эффект, который распространяется вместе с торговой маркой.

Марка товара отображается при помощи графических изображений, а также допускается дополнительная информация про историю торговой марки.

Форму товара сложно отобразить при помощи Интернет, так как лучшим средством восприятия формы является кинестетический, который недоступен через Интернет. Доступными средствами отображения формы являются графические сравнения с общеизвестными объектами повседневной жизни, трехмерное моделирование объекта (чтобы можно было вращать объект), либо просто текстовое описание размеров с геометрическими характеристиками.

Упаковка товара, как правило, через Интернет не имеет особого значения, так как пользователь видит и изучает перед покупкой сам товар. Для отображения тары используются аналогичные средства, используемые для изображения для формы.

Срок службы товара декларируется, размещается дополнительная информация по вопросам гарантийного и послегарантийного обслуживания. Использование информационных технологий позволяет организовать качественную систему обслуживания покупателей, которые обращаются по вопросам послепродажного обслуживания. Базы данных позволяют накапливать решения стандартных ситуаций, образуя базу знаний по обслуживанию покупателей. Интернет в этом плане позволяет увеличить поток обслуживаемых клиентов, в расчете на одного менеджера, а также предоставить покупателям возможность самим решить проблему, ознакомившись с типовыми случаями решения проблем.

Рассмотрим фактор товарного ассортимента. В Интернет можно показать всю глубину товарного ассортимента без дополнительных затрат и без ущерба к информационному описанию различных товаров. Для каждой товарной категории можно продвигать самые популярные товары, путем размещения дополнительных рекламных блоков на каждой странице сайта.

Ценовой микс в Интернет предлагаю рассматривать в рамках следующего рисунка:



Рисунок 3 «Факторы привлекательности окружения цены в Интернет»


Факторы ценовой политики при работе с покупателями через Интернет:

•цены конкурентов хорошо известны

Покупатель может сравнить предлагаемые цены с ценами конкурентов за несколько минут и выбрать наиболее подходящий товар. В случае, если уровень цен схож с ценами конкурентов, то необходимо использовать неценовые характеристики товара для мотивации покупателя к совершению покупки

• цены на товары могут различаться в зависимости от поведенческих характеристик покупателя

Поведение покупателя на веб-сервере можно отследить и анализировать, чтобы назначить покупателю тот уровень цен, который для него наиболее приемлем.

На сайте всегда имеется история операций пользователя. Таким образом, можно всегда оценить оборот данного пользователя и предлагать ему вознаграждение в виде возможности приобретения дополнительных товаров и услуг.

Особенно можно выделить систему скидок на сайте. Система скидок может быть детализирована до такой степени, что будет устанавливаться индивидуальная скидка каждому пользователю. Этого, как правило, не требуется, так как проще работать с более крупными сегментами, нежели отдельный покупатель. Определение необходимой степени детализации политики скидок осуществляется на основе получения дополнительных доходов на одного покупателя при увеличении детализации.

Рекомендуется использовать систему скидок, которую можно настроить с большой степенью детализации. Так как весь учет посетителей идет электронным способом, можно детализировать скидки в зависимости от любого параметра целевого сегмента. В скидке может участвовать неограниченное количество параметров. Таким образом, можно добиться индивидуальной цены для каждого сегмента.

Методы оплаты, имеющиеся в Интернете, следующие:

• Оплата кредитной картой
• Оплата почтовым переводом
• Оплата наличными, при доставке курьером
• Оплата за безналичным переводом
• Оплата с виртуального счета, электронной формой наличности.

Таким образом, для каждого сегмента покупателей формируется ценовая политика на основе критериев ценового микса: истории покупок, скидки, наценки, методы оплаты.

Политику распределения в Интернет предлагаю рассматривать при помощи факторов, представленных на рисунке:

Рисунок 4 «Факторы привлекательности окружения распределения в Интернет»


Способы доставки, принятые при покупке товаров через Интернет:

почтой
• обычная почта
• ускоренная почта (DHL, American Express и т.п.)

курьером

самостоятельный вывоз товара покупателем
• со склада
• с веб-сайта (в случае приобретения программного обеспечения)

Если на сайте реализуется услуга, то оказание услуги осуществляется непосредственно во время сеанса связи пользователя с веб-сайтом. В этом случае должна быть обеспечена гарантия оказания услуги в случае, если соединение пользователя с сайтом прервалось по техническим причинам.

Возврат недоброкачественного товара должен обеспечиваться отделением компании в регионе сбыта. В случае сбоя работы программного обеспечения, если спецификацией было предусмотрена работа ПО на устройстве пользователя, осуществляется разработка дополнительной программы для устранения неполадки (так называемые патчи, от английского patch).

Политику продвижения в Интернет предлагаю рассматривать при помощи факторов, представленных на рисунке:

Рисунок 5 «Факторы привлекательности окружения продвижения в Интернет»


Носителями рекламы являются баннеры, электронные письма, электронный текст, веб-сайт, поисковые сервера.

Паблик рилейшенз в Интернет состоит из: статей на сайтах, пресс-релизов на сайтах, участия в форумах, дискуссионных группах, спонсорства Интернет-проектов.

Аудитория Интернет рекламы может иметь отраслевой, географический, товарный признаки. Целевую аудиторию можно подсчитать, что позволяет оценить затраты и рассчитать эффективность рекламной кампании.

При формировании медиаплана рекламной кампании, залогом успешного продвижения в Интернет является координация рекламных мероприятий с событиями, происходящими в компании. Интернет реклама выступает как средство достижения синергетического эффекта от рекламной политики предприятия, предлагая дополнительный канал воздействия на целевую аудиторию. Вероятность реагирование на рекламное сообщение повышается, если покупатель получает информацию через разные каналы коммуникаций. Медиаплан в Интернете может динамически изменяться в зависимости от результатов рекламы, и может быть изменен в течение одного дня.

Процесс в Интернет предлагаю рассматривать при помощи факторов, представленных на рисунке:

Рисунок 6 «Факторы привлекательности окружения процесса в Интернет»


Процесс осуществления Интернет-пользователем общения с веб-сайтом достаточно важен, так как позволяет повысить эффективность этого общения независимо от информационного наполнения сайта.

Первое впечатление возникает, когда пользователь впервые заходит на страницу сайта. Этой страницей, как правило, является первая страница сайта. Чем лучше первое впечатление, тем больше шансов, что посетитель пойдет вглубь сайта.

В процессе работы с сайтом, учитываются удобство, возможность получить помощь, варианты навигации по сайту, поиск по сайту, возможность связаться с менеджерами компании, возможность максимально быстро получить необходимую информацию.

Уход с сайта характеризуется той информацией, которая осталась о пользователе на сайте. Это может быть регистрационные данные, страница выхода с сайта, сообщения в форуме, письмо менеджеру и т.п.

Повторный заход характеризует степень заинтересованности пользователя в информации на сайте. Он характеризуется закономерностями действий пользователя на сайте.

Компонент микса «Персонал» в Интернет предлагаю рассматривать при помощи факторов, представленных на рисунке:

Рисунок 7 «Факторы привлекательности окружения персонала в Интернет»


Контакт предполагает общение между персоналом и посетителем. Общение характеризуется методами (в режиме реального времени, посредством электронной почты, посредством обычной почты и т.п.), скоростью (например задержка перед ответом по электронной почте), программными средствами, с помощью которых осуществляется общение.

Этика характеризуется стилем общения, принятым в Интернет, степенью адаптации стиля общения под конкретного сегмента пользователей.

Таким образом, рассмотренные компоненты маркетинг-микса при применении в разработке веб-сайта, позволяют создать эффективную модель присутствия компании в Интернет.


Опубликовано в журнале «Интернет-Маркетинг» 3(15)2003

А. Карягин
kariagin@tomstudio.ru



КЛИЕНТЫ:
LSR Group UP-Кварталы в Санкт-Петербурге (ФСК Лидер) Toshiba Федеральная сетевая компания Единой энергетической системы Правительство ЕАО Желтые Страницы Международный Банк Санкт-Петербурга Группа компаний "Дарница" Ленморниипроект К-Раута ККС-Телеком TELE2 Delta Telecom FORA communications Тонус-Клуб сеть магазинов "Пятёрочка" пиво "Солодов" Рекламная группа NFQ Северо-Западная медиа группа Петерстар Ювелирная компания "Акимов" Группа "Web-invest" Компания "Невалаб" Издательский дом "Нева" Торговый дом "Евросеть" Telephone.Ru Newton Security Equipment платежная система "PayCash" магазин "Интерьер" Ochkl.Net Компания ЛЭК ПРОМТ Доринда Инвест Дом игрушки «МаксиТойз» Sindy Компания "Стэк" компания "Гольфстрим охранные системы" United China Logistic Intelligent Trading UK компрессоры ЗАО "Взлет" Tamedia AG CENO Gmbh Лаборатория Сотовых Систем Экстра М Медиа Компрессоростроительная компания BARRENS Невская Медицинская Компания Mercuri International Полиграфический комплекс "Экстра М" Display Group Admiral Investments & Securities Ltd. Управляющая компания Промышленно-строительного банка Балтийское Финансовое Агенство Илим Палп Энтерпрайз Частная пивоварня "Тинькофф" Институт "Открытое общество" (Фонд Сороса)

НАГРАДЫ
Интернить-99 "Лучшая веб-дизайн студия Санкт-Петербурга" национальная Интел-Интернет премия
10-ый международный фестиваль рекламы Интернить-2001 "Золотой Сайт 2001" "Золотой Сайт 2002" "Золотой Сайт 2004"
Портфолио